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來源：翰墨策劃時(shí)間：2025-07-24
NEWS
近日，娃哈哈集團(tuán)董事長宗馥莉因“私生子遺產(chǎn)糾紛”卷入輿論漩渦。面對(duì)家族內(nèi)部的資產(chǎn)爭(zhēng)議與公眾的密切關(guān)注，這位42歲的女既要應(yīng)對(duì)法律層面的挑戰(zhàn)，也要守護(hù)父輩創(chuàng)立的商業(yè)帝國。當(dāng)家族糾紛與品牌形象深度捆綁，宗馥莉如何用營銷智慧為娃哈哈筑起“防火墻”？這場(chǎng)風(fēng)波又給企業(yè)營銷帶來哪些啟示？
01
危機(jī)公關(guān)“切割術(shù)”：厘清家族與企業(yè)邊界
面對(duì)遺產(chǎn)訴訟引發(fā)的質(zhì)疑，娃哈哈官方迅速回應(yīng)：“家族內(nèi)部事務(wù)，與公司的運(yùn)營及業(yè)務(wù)并無關(guān)聯(lián)?！边@一表態(tài)看似簡(jiǎn)短，實(shí)則暗含營銷層面的深意——通過切割家族糾紛與企業(yè)運(yùn)營，將公眾注意力聚焦于品牌本身。宗馥莉的團(tuán)隊(duì)更通過渠道傳遞明確信號(hào)：生產(chǎn)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)、新品發(fā)布按計(jì)劃推進(jìn)、員工權(quán)益保障未受影響。這種“淡化爭(zhēng)議、強(qiáng)化業(yè)務(wù)”的公關(guān)策略，避免了品牌價(jià)值因家族矛盾被過度消耗，體現(xiàn)了企業(yè)營銷的“定力”。
關(guān)鍵啟示：當(dāng)企業(yè)卷入非經(jīng)營類危機(jī)，切割與聚焦是維護(hù)品牌信任的步。
02
打營銷“感情牌”，借父輩IP鞏固消費(fèi)群體
在爭(zhēng)議聲中，娃哈哈巧妙借勢(shì)“宗慶后IP”強(qiáng)化情感紐帶。宗慶后周年忌日的“野性消費(fèi)”熱潮尚未褪去，品牌方順勢(shì)推出“致敬經(jīng)典”限量款產(chǎn)品，AD鈣奶瓶身印上宗慶后語錄，B站聯(lián)動(dòng)推出紀(jì)錄片《宗慶后與娃哈哈的38年》……這些動(dòng)作不僅喚醒消費(fèi)者情懷，更傳遞出“品牌傳承未變”的安心感。
營銷邏輯：用父輩精神資產(chǎn)對(duì)沖爭(zhēng)議，將個(gè)人糾紛轉(zhuǎn)化為集體記憶的共鳴。宗馥莉深諳，消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的信任，不僅基于產(chǎn)品，更源于對(duì)宗慶后企業(yè)家精神的認(rèn)同。此時(shí)強(qiáng)化這一情感紐帶，能有效穩(wěn)固基本盤。
03
社會(huì)責(zé)任營銷：用公益與透明回應(yīng)質(zhì)疑
遺產(chǎn)糾紛常伴隨“資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的猜疑，娃哈哈選擇以社會(huì)責(zé)任行動(dòng)證明企業(yè)擔(dān)當(dāng)，同步公開部分工廠的數(shù)字化改造進(jìn)展，邀請(qǐng)媒體探訪智能生產(chǎn)線。這種“用行動(dòng)替代解釋”的營銷方式，既展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，又以透明姿態(tài)化解公眾疑慮。
策略價(jià)值：當(dāng)輿論場(chǎng)充斥不確定性，公益與透明是企業(yè)重塑信任的更佳載體。
04
產(chǎn)品營銷年輕化：在爭(zhēng)議外開辟戰(zhàn)場(chǎng)
爭(zhēng)議事件容易讓品牌陷入被動(dòng)，但宗馥莉的營銷團(tuán)隊(duì)并未停滯。近期，娃哈哈加速推出“電競(jìng)限定款蘇打水”、“低糖八寶粥”、“AR互動(dòng)包裝營養(yǎng)快線”等新品，與年輕圈層深度互動(dòng)。直播間里，主播們聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，鮮少提及家族糾紛——通過“產(chǎn)品話題轉(zhuǎn)移注意力”，將營銷戰(zhàn)場(chǎng)切換到品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
深層思考：爭(zhēng)議期是品牌年輕化的加速窗口，用創(chuàng)新產(chǎn)品搶占用戶心智，比糾纏于歷史問題更有價(jià)值。
05
靜默應(yīng)對(duì)輿情：不在輿論場(chǎng)激化矛盾
縱觀整個(gè)事件，宗馥莉及團(tuán)隊(duì)鮮少在社交媒體直接回應(yīng)爭(zhēng)議，而是通過官方渠道發(fā)布業(yè)務(wù)進(jìn)展與正面信息。這種“靜默策略”并非逃避，而是避免家族糾紛演變?yōu)槿W(wǎng)罵戰(zhàn)，維護(hù)品牌的體面與尊嚴(yán)。
營銷哲學(xué)：當(dāng)企業(yè)卷入復(fù)雜糾紛，有時(shí)“少說多做”比激烈公關(guān)更能守住長期價(jià)值。
結(jié)語
家族糾紛下的營銷啟示錄
宗馥莉應(yīng)對(duì)遺產(chǎn)糾紛的營銷邏輯，揭示了一個(gè)殘酷而真實(shí)的商業(yè)真相：企業(yè)的護(hù)城河，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品、信任與用戶連接。爭(zhēng)議聲中，她選擇用父輩IP喚醒情懷，用公益透明重塑信任，用年輕化產(chǎn)品開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，最終將家族矛盾對(duì)品牌的影響降至更低。
對(duì)于所有企業(yè)而言，這場(chǎng)風(fēng)波帶來的啟示是深刻的：品牌營銷不僅是流量與聲量的爭(zhēng)奪，更是危機(jī)時(shí)刻的定力與韌性。在時(shí)代的刀刃上，唯有守住核心價(jià)值，才能在風(fēng)暴中屹立不倒。
今日思考:
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